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財經(jīng)新聞
券商APP曾是經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型突圍的“一招鮮”：產(chǎn)品開發(fā)和推出搶時機，爭奪用戶和市場份額要拼速度;只要占盡先機，就能盡享上一輪券商互聯(lián)網(wǎng)大浪潮的紅利。但在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的演進中，APP已經(jīng)成為證券公司的經(jīng)紀業(yè)務標配，各家的策略和打法逐漸透明，用APP來導流的時代已經(jīng)結(jié)束。
而由券商APP的定位和功能轉(zhuǎn)變開始，實際上，券業(yè)經(jīng)紀業(yè)務已經(jīng)迎來了新一輪的競跑。這一輪變革，仍由技術(shù)手段來驅(qū)動，但需要憑借運營能力來決勝。“在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)運營已經(jīng)成為券商新的展業(yè)模式，未來拼的一定是服務�！�國泰君安網(wǎng)絡金融部負責人畢志剛接受采訪時稱，誰未來能提供系統(tǒng)的服務，誰就能夠在最終的長跑中勝利。
回歸本源 服務是決勝關鍵
“我不太認同券商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這個詞。在移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)運營已經(jīng)成為券商新的展業(yè)模式。”談及券商APP的發(fā)展現(xiàn)狀，畢志剛表示，經(jīng)過了幾輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮，憑借一招出奇制勝的路徑已經(jīng)不復存在了;券商做互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)，各家玩法已經(jīng)完全透明。
在前幾年證券行業(yè)APP推出初期的沖擊，形成了引流量、搭平臺、降傭金等打法，切分了上一輪券商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大浪潮的這塊蛋糕。這一階段的券商APP主要以遠程開戶等簡單功能為主。伴隨業(yè)務和產(chǎn)品的更迭，券商APP的功能逐漸完善，但業(yè)內(nèi)也開始出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。更重要的變化是，傭金水平近幾年持續(xù)下行，通過“降傭”而吸引增量客戶等打法逐漸失效。
滬上另一券商經(jīng)紀業(yè)務部門高管則對此表示，券業(yè)當前也有了“新零售”的概念，即不再簡單以線上、線下來區(qū)分推進運營;而是要以客戶真實需求為前提，在不同平臺做好產(chǎn)品和功能的匹配。
“在‘一人三戶’和第三方平臺崛起的當下，影響用戶選擇券商的因素主要有兩個，價格和服務。最直接的因素是價格，誰的費率低、投資者就會選擇誰。但當前行業(yè)內(nèi)的傭金差異都不大，信用賬戶等費率還有一定的博弈空間。相比來說，服務是決定用戶選擇的更重要因素。以APP為例，誰家好用、投資者就會去誰家開戶。就是這么簡單�！鄙鲜鋈谈吖芙榻B道。
券業(yè)經(jīng)紀業(yè)務進入比拼服務的階段。然而，要做一款“比其他家好用”的券商APP卻并非易事。這意味著，差異化競爭是必然趨勢。
一方面，對功能迭代、產(chǎn)品分層、精準匹配的把握至關重要。上述券商經(jīng)紀業(yè)務高管就表示，客戶的需求總體并沒有大的變化，但是會更細分;這種層次并不是簡單由資金規(guī)模決定的，而更主要由投資水平的成熟度所決定。專業(yè)的投資者、與剛?cè)腴T的“小白”，所需要券商提供的服務內(nèi)容是截然不同的，這也決定了券商所提供的產(chǎn)品及功能要有更細化的區(qū)分。
“未來誰能夠統(tǒng)一江湖，拼的一定是服務，也只有服務才能夠決定下一階段的競爭，而服務拼的就是運營�！碑呏緞偨榻B道，以國泰君安“君弘”APP為例，自2016年起的三年內(nèi)將分別建成社交化投資平臺、智能化APP、投資理財垂直領域超級APP；這三個階段戰(zhàn)略的最終目的，就是基于流量思維，提高潛在用戶向核心用戶、“小白”用戶向高凈值客戶的轉(zhuǎn)化率。以社交化投資平臺為例，這實際就是通過模擬炒股和社交功能，在APP上重建當年的散戶大廳，通過信息交流來增強用戶黏性，爭取提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化。而后續(xù)憑借母公司的資源優(yōu)勢，針對不同用戶可以提供社交、交易甚至就業(yè)和孵化等一系列的服務;這是與此前炒股社區(qū)、投資論壇等純社交平臺最本質(zhì)的區(qū)別。
而另一方面，線上與線下的融合趨勢也不得忽視。當前，市場有關“得APP者得天下”還是“得營業(yè)部者得天下”的爭論極為熱鬧，這是此前兩種經(jīng)紀業(yè)務思路的對撞。但越來越多的業(yè)內(nèi)人士開始意識到，大力發(fā)展券商APP并不意味著要摒棄線下營業(yè)部;相反的是，O2O將會成為新的趨勢。
畢志剛表示，長尾的低凈值小白客戶是券商經(jīng)紀業(yè)務的基礎流量，由于客單價低，更適宜通過線上標準化場景、千人千面的精準營銷和機器人投顧一對一等方式，實現(xiàn)服務的全面覆蓋。而高凈值客戶多具有個性化、專業(yè)化的服務需求，更適合通過投顧、私人銀行和理財會所等線下營業(yè)部來滿足。
而在針對不同投資者服務的過程中，還要有更長遠的眼光�！皾撛诘恼搲脩艨赡軙兂煽蛻�，小白投資者也有可能成長成高凈值客戶�！碑呏緞倧娬{(diào)，未來誰有系統(tǒng)性的服務，誰能夠在最終的長跑中勝利。
科技重構(gòu)業(yè)務模式
經(jīng)過前幾年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的激烈競爭，券商的展業(yè)模式又進入了新階段。在摒棄了簡單嫁接和復制互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式后，券業(yè)已經(jīng)逐步摸索出行業(yè)自有的新路徑，即“科技+服務”。
通過券商APP等產(chǎn)品快速導流的階段后，目前多數(shù)券商的增量用戶增長穩(wěn)定，此時券商需要同時面臨用戶挖掘、存量用戶服務的兩重任務。這其中，又以滿足新增的投顧需求最為迫切。另一方面，傭金率下行、通道業(yè)務監(jiān)管收緊，券業(yè)都在加快財富管理等模式及轉(zhuǎn)型，其核心也是深入挖掘客戶的價值。兩種趨勢之下，券商現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品體系都面臨重構(gòu)，更對原有交易系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等信息化基礎建設提出的新挑戰(zhàn)。
畢志剛強調(diào)，券商是高度依賴信息技術(shù)和科技的行業(yè)，券商最適合的未來展業(yè)模式是“科技+服務”，二個因素缺一不可。沒有強大的技術(shù)和系統(tǒng)支撐，差異化的服務的將難以維系。同時，技術(shù)發(fā)展也可以幫助補缺系統(tǒng)化服務的短板�！爱斈阋齺砹肆髁浚l(fā)現(xiàn)服務人手跟不上，這時可以讓機器來幫忙�！�
以“科技+服務”驅(qū)動的新業(yè)務模式，在智能投顧的身上體現(xiàn)得最為明顯。這兩年來，無論是傳統(tǒng)金融機構(gòu)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)，無不在加大力度投入智能投顧的開發(fā)�！叭说乃俣仁冀K是有邊界的，目前全行業(yè)有3萬多個投顧，面對著約1億的客戶。”畢志剛表示，智能投顧的爆發(fā)契機，來自于市場上投資者與投顧人員之間的供需差距;在追求實效年代，市場對于信息以秒速獲取的渴求。在以用戶為中心的時代，想要達到流量全覆蓋，需要借助大數(shù)據(jù)、機器人投顧、自然語義、機器學習等手段。
對于智能投顧的運作流程，畢志剛介紹道，通過智能投顧實時計算的標簽、指標、模型算法，投資者可以得到快速篩選出的符合條件的股票，獲得智能化的專業(yè)在線投研分析和資訊推送，以及此前只有機構(gòu)投資者才能獲得的回撤、虧損預警等投資輔助功能。而在提供上述服務的過程中，通過自然語義賦予機器人擬人化特征，給予用戶情感關懷。
但與此同時，在當前“智能投顧”的發(fā)展過程中，空有概念無內(nèi)容和功能的現(xiàn)象也比比皆是。除了搶先機，智能投顧當前更需要正本清源。
“智能投顧是給投資者提供投資決策的輔助服務。在整個過程中，最終的投資決策仍應該由客戶自主做出決定�！碑呏緞倧娬{(diào)，不能將智能投顧視為投資工具，亦不能與根據(jù)標簽推送訊息和產(chǎn)品的“精準營銷”混淆。真正的智能投顧要有機器學習引擎，由機器操作算法。
值得注意的是，監(jiān)管政策也開始關注到券業(yè)發(fā)展的新趨勢。就在本月6日，證監(jiān)會正式發(fā)布《關于修改〈證券公司分類監(jiān)管規(guī)定〉的決定》，券商評級的加減分細則發(fā)生了重大變化。其中，備受關注的“新業(yè)務、信息系統(tǒng)建設投入”等排名指標列入券商新增加分項。
安信證券行業(yè)分析師趙湘懷就表示，新規(guī)中透露了政策導向，有意引導券商聚焦主業(yè)，發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢。新增“新業(yè)務”、“信息系統(tǒng)建設投入”指標，體現(xiàn)了監(jiān)管層對企業(yè)創(chuàng)新能力的重視，有利于激勵券商不斷開拓新興業(yè)務領域、促進科技金融領域的發(fā)展，加大人才培養(yǎng)力度，增強企業(yè)綜合競爭力。
智能投顧的發(fā)展現(xiàn)狀，正是券商轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的一個縮影。從產(chǎn)品上看，它帶來的是券商APP的功能和定位轉(zhuǎn)變;但實際上，是券業(yè)的業(yè)務模式和運營思維的新趨勢。這一輪變革，將由科技的發(fā)展來驅(qū)動，但最終則由差異化的服務和運營能力來決勝。
（信息來源：騰訊財經(jīng)）