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多年后，當(dāng)人們回望中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史，大概率不會跳過2021年。
僅大半年時間，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭完成了從“圍墻花園”到“同桌共飲”的戲劇性轉(zhuǎn)變。在不少人看來，跌宕起伏的“分久必合”過程，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的新序幕。
一個月前，來自工信部的一道政令，要求各平臺限期內(nèi)按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)平臺“相互屏蔽”的時代走向終點。
自2008年淘寶封禁百度以來，頭部平臺企業(yè)彼此切斷訪問鏈接，構(gòu)建“圍墻花園”的歷史已達(dá)十余年之久。原本以“開放、共享”為價值基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，堡壘林立，溝壑縱橫，分屬不同派系的互聯(lián)網(wǎng)公司在各自的領(lǐng)域范圍內(nèi)建構(gòu)著屬于自己的商業(yè)模式與利益規(guī)則。
不過，在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的加碼監(jiān)管以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見頂?shù)亩嘀匾蛩赜绊懴�，互�?lián)網(wǎng)行業(yè)來到了新的拐點，互聯(lián)互通似乎避無可避。
新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)和邏輯正在搭建，阿里、騰訊、字節(jié)跳動等巨頭重新走上談判桌，平臺割裂的局面或?qū)⒏淖儭?/span>
必然選擇
盡管互聯(lián)互通的消息9月落地，但在此之前風(fēng)向已定。
7月23日，工信部便開展為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，其中重點整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問題，包括無正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。
鏈接封禁這一巨頭之間的潛規(guī)則，被拿到了桌面。
強(qiáng)監(jiān)管壓力之下，阿里與騰訊兩大巨頭的態(tài)度耐人尋味。
8月初在2022財年Q1財報分析師會議上，阿里巴巴董事長張勇專門提及互聯(lián)互通問題，態(tài)度積極：“從商家角度來講，解除外鏈的屏蔽可以降低中小企業(yè)的流量費用，降低經(jīng)營成本，同時帶來更好的經(jīng)營便利；對消費者來說，有利于提高分享、支付等生活便利性�！�
半個月后，騰訊公司總裁劉熾平“隔空回應(yīng)”互聯(lián)互通，“騰訊的生態(tài)環(huán)境‘本質(zhì)上’是開放的，我們的生態(tài)目標(biāo)就是讓中小型公司能夠融入其中，讓每個人，讓中小型企業(yè)和商家能夠‘公平地’直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，提高效率。就是在這個原則下，騰訊開發(fā)了更多的工具，希望能夠達(dá)到這樣的目標(biāo)�！�
但他同時指出，“不同平臺有不同的制度，例如，不同于其他平臺，我們不會額外向商家收取傭金，平臺之間的打通是非常復(fù)雜的問題�！�
在中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端看來，基于各自的商業(yè)價值本位考量，微信、淘寶和抖音對待互聯(lián)互通的態(tài)度肯定不一。
8月份對互聯(lián)互通的討論，仍氤氳著不確定的因素。方向是明朗的，但市場與行業(yè)還在等待正式的消息。
9月13日，工信部正式官宣了互聯(lián)互通的消息�！盎ヂ�(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇�！惫ば挪啃侣劙l(fā)言人、信息通信管理局局長趙志國在新聞發(fā)布會上表示，也給“互聯(lián)互通”這一討論許久的話題指明了方向。
此后阿里、騰訊、字節(jié)跳動均作出回應(yīng)。
騰訊回應(yīng)稱，堅決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。
阿里巴巴回應(yīng)，互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。阿里巴巴將按照工信部相關(guān)要求，與其他平臺一起面向未來，相向而行。
字節(jié)跳動表示，將認(rèn)真落實工信部決策。呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來，不找借口，明確時間表，積極落實，給用戶提供安全、可靠、便利的網(wǎng)絡(luò)空間，讓用戶真正享受到互聯(lián)互通的便利。
流量之爭
“阿里與字節(jié)跳動已等在騰訊門前。”這是互聯(lián)互通消息落地后坊間的戲謔。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、流量增速放緩的背景下，社交積累的流量池以及其可撬動的新業(yè)態(tài)，成了平臺新的突圍點。
光大證券指出，2017年3月至2019年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年3月至2021年3月的整體增幅下滑8%至2%；2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商GMV近兩年增幅呈現(xiàn)下降態(tài)勢，公域流量紅利衰退，傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻。
而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年8月微信MAU接近10億，與第二名淘寶相比高出21%，DAU/MAU達(dá)81.2%，與第二名抖音相比高出21.7%，可見微信在用戶基數(shù)與粘性上擁有絕對優(yōu)勢。
目前月活已經(jīng)突破6億的抖音，一直在發(fā)力社交，以期用戶的表達(dá)互動需求，增加用戶留存時間、提高用戶粘性�；ヂ�(lián)互通對抖音來講，可以進(jìn)入更廣泛的社交圈層。
再來看阿里，用獲客成本=市場及銷售費用/年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81元/人，增長近88%；用獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%。
獲客成本的高漲以及流量增長見頂，阿里需要挖掘新的流量。7月14日互聯(lián)互通消息傳出后，當(dāng)晚美股盤前，阿里股票上漲。
圍墻高筑
流量——一直是平臺間必爭之鑰。
13年前，掌握流量主導(dǎo)權(quán)的淘寶，大概想不到當(dāng)年僅有3億用戶的微信能積累超12億的基數(shù)，并依靠微信生態(tài)裂變出拼多多這支異軍。
2008年，淘寶對百度發(fā)難，宣布禁止百度爬蟲抓取淘寶店鋪與商品信息，自此拉開平臺間封禁的序幕。
南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，彼時淘寶封禁百度的直接原因是流量之爭，對于當(dāng)時掌握流量分發(fā)規(guī)則，依靠商家投放競價廣告盈利的淘寶而言，廣告收入對其有著舉足輕重的地位，淘寶擔(dān)心“用戶如果養(yǎng)成從外部訪問的習(xí)慣，會影響淘寶的流量和廣告收入”。
屏蔽，自此成了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞匯。自2008年后，平臺之間你來我往的進(jìn)行屏蔽、封禁，各自筑起圍墻花園。
2013年，淘寶以保護(hù)用戶安全為由關(guān)閉了微信的跳轉(zhuǎn)通道，所有來自微信的訪問請求都會被自動導(dǎo)入手機(jī)淘寶APP的下載頁。而微信很快還以顏色，直接截停所有的阿里域名訪問請求，至此兩大巨頭間的雙向通道均被堵死，直到2015年淘寶推出淘口令，用戶方可通過間接復(fù)制口令的方式在微信和QQ分享商品內(nèi)容。
2018年，隨著短視頻平臺的崛起，騰訊再次祭出封禁利器，在微信和QQ空間中屏蔽了來自抖音的鏈接，并在不久后將范圍擴(kuò)大至今日頭條等其他字節(jié)系產(chǎn)品。
而基于短視頻擴(kuò)大電商版圖的抖音，去年8月宣稱，9月6日起，第三方鏈接需要通過星圖下單進(jìn)入直播間購物車。10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，這意味著淘寶、京東等外部商品無法接入抖音。
在此過程中，360、網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)、蘑菇街等二三梯隊?wèi)?yīng)用產(chǎn)品也主動或被動地卷入到互聯(lián)網(wǎng)修筑藩籬。
平臺長久以來的對峙不僅造成了用戶使用時的困擾，也使得中小平臺與商家在經(jīng)營中不得不承擔(dān)更為高昂的拉新與賣量成本，甚至面臨“二選一”等難題。
陳端在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，過去無論是內(nèi)容入口還是支付入口，巨頭間畫地為牢，在各自的生態(tài)上培育出一批縱向關(guān)聯(lián)的生態(tài)伙伴，形成不同的生態(tài)化陣營，生態(tài)壁壘成為巨頭們保持自身優(yōu)勢的重要護(hù)城河。強(qiáng)化互聯(lián)互通，立足更大的社會生態(tài)強(qiáng)化社會協(xié)作協(xié)同，可以減低商業(yè)摩擦成本。
“破局”
自去年底以來，中央不斷強(qiáng)調(diào)反壟斷，政府監(jiān)管層層加碼；流量見頂下平臺需尋找新的增長模式，多重因素驅(qū)動下，互聯(lián)互通終于邁出第一步。
新的商業(yè)格局或?qū)⒅厮�。多家券商研報認(rèn)為，互聯(lián)互通對抖音、淘寶、微信三方或各有利好。
先來看阿里，在流量增速見頂?shù)那闆r下，社交流量或能刺激新的增長，緩解淘寶的流量焦慮。尤其是對標(biāo)拼多多的淘特，一旦加之微信社交流量池，或迎來新的爆發(fā)點。
但同時需看到，阿里巴巴相當(dāng)大的收入來自廣告競價、傭金抽成�；ヂ�(lián)互通后，淘系商家可選擇推廣方式更加多元，目光將不局限于淘寶的直通車、鉆石站位等推廣工具，在阿里巴巴占比將近39%的廣告營收或?qū)⑹艿接绊憽?/span>
對于抖音而言，互聯(lián)互通或可助推抖音的“社交夢”，擴(kuò)大流量池。不過，去年10月，抖音屏蔽直播間內(nèi)的第三方平臺鏈接，破除屏蔽對抖音而言同樣適用，那么淘寶的商品鏈接如果可以在抖音直播間內(nèi)嵌入，那么對抖音的電商業(yè)務(wù)也可能帶來沖擊。
互聯(lián)互通中受到關(guān)注最多的是微信。
陳端表示，持續(xù)的互聯(lián)互通有助于鞏固和提升微信“國民社交入口”的地位，其他流量越是需要借助于微信入口跟消費者產(chǎn)生鏈接，其唯一性地位就更彰顯。當(dāng)然，這也意味著微信社會責(zé)任的加重和未來運營管理包括平臺自治的復(fù)雜化。
另一方面，當(dāng)微信越來越被通道化，相關(guān)產(chǎn)生的流量雖然進(jìn)入了微信平臺，但變現(xiàn)又在其他商業(yè)主體所設(shè)置的商業(yè)端口實現(xiàn)，這對于微信而言也是一個挑戰(zhàn)。微信必須在自身生態(tài)內(nèi)部、騰訊生態(tài)體系，以及微信生態(tài)和其他外部網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之間搭建新的動態(tài)平衡關(guān)系。
“此前微信基于其自身生態(tài)開發(fā)多項產(chǎn)品與功能，未來主要競爭對手的同類產(chǎn)品進(jìn)入微信生態(tài)入口，對其自身產(chǎn)品的變現(xiàn)可能帶來挑戰(zhàn)�！标惗苏f，“破解這種挑戰(zhàn)的路徑之一，是強(qiáng)化線上生態(tài)與線下具體場景的融合度，以線上線下深度融合的新型產(chǎn)品服務(wù)體系重塑自身商業(yè)護(hù)城河。從另外一重意義來看，服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)、驅(qū)動線下商業(yè)轉(zhuǎn)型升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新并通過線上賦能帶動線下新型就業(yè)崗位的涌現(xiàn)，在社會價值和商業(yè)價值之間尋找更優(yōu)平衡點，這可能是互聯(lián)互通之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)對競爭應(yīng)該重點著力的方向�！�
不過，開源證券的研報顯示，抖音可通過繼續(xù)保持自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)更方便地從微信獲取流量，淘寶也能從微信和抖音等擁有海量用戶的平臺獲取站外流量；但同時，商家亦或持續(xù)把流量從淘寶、抖音等渠道引流至微信，沉淀至私域，通過微信的社群關(guān)系及信任機(jī)制，提升復(fù)購率、乃至變現(xiàn)效率，從而形成良性循環(huán)。
該研報指出，相比于淘寶和抖音的純流量效率邏輯，高頻剛需的微信是用戶沉淀“信任關(guān)系”的最佳平臺，信任和私域才是商業(yè)中最核心及所有商家最愿意投入資源長期經(jīng)營的資產(chǎn)。
國泰君安研報指出，微信亦將在互聯(lián)互通中接受挑戰(zhàn)，抖音或?qū)σ曨l號產(chǎn)生一定沖擊。在微信開放外鏈以前，視頻號可依托微信社交體系獲取新用戶與時長增量；而在互聯(lián)互通以后，抖音用戶在微信的分享行為或削弱視頻號的私域優(yōu)勢，對視頻號的功能定位與內(nèi)容導(dǎo)向?qū)⑹且淮罂简灐５强紤]到視頻號尚處于初級形態(tài)，并且仍具備無縫嵌入朋友圈、公眾號等微信功能的獨特優(yōu)勢，視頻號的長期發(fā)展仍被看好。
（信息來源：21世紀(jì)網(wǎng)）